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作為重要的體育盛事，正向我們走來的裡約奧運會引發瞭一波全民運動和健身熱潮。在各式各樣的體育運動中，跑步是最簡單而有效的運動方式，騰訊體育的“跑向裡約”活動就這樣進入瞭人們的生活。
“跑向裡約”活動在線上和線下同步進行。基於微信運動數據，“跑向裡約”衍生出如步數積分兌換、組隊戰隊PK、向明星捐獻步數等新玩法，開啟瞭一場以朋友圈為核心的“社交運動風暴”。 6月11日，跑男兄弟團中的“大黑牛”李晨現身成都時空旅廣場，作為“跑向裡約”線下成都站的領跑者，帶領成都的體育愛好者一起奔跑申請商標流程。此前，“跑向裡約”已經在深圳、武漢進行兩場線下活動，田亮、何沖等明星先後亮相，吸引大批粉絲參與。據瞭解，裡約奧運會開幕前，還將有四站線下活動，將有更多神秘嘉賓領跑。
(李晨領跑成都站“跑向裡約”)
截至目前，“跑向裡約”在移動互聯網上集結瞭百萬跑者，且這一數字仍在持續擴大，成為國內聲勢最為浩大的奧運助威活動。“跑向裡約”的號召力因何如此強大?看似簡單的全民路跑活動背後，隱藏著奧運營銷怎樣的奧秘?
第一， 明星效應激活粉絲熱情，奧運營銷同樣需要娛樂化。
在“跑向裡約”活動中，明星的炫目光環打造瞭強大的領跑效應。在線下活動中，無論田亮、何沖還是李晨，都是以健康、陽光、快樂形象示人的一線明星。與此同時，王千源、張歆藝、蔣勁夫、鄭多燕、周琦、孫楊、蘇炳添、馬龍、易思玲等近百位娛樂和體育明星同時出現在線上活動中,廣泛帶動粉絲積極投入運動。
按照活動規則，參與者可以個人身份或組隊為喜愛的明星捐獻步數，名列前茅者有望贏取往返裡約的機票和奧運門票。這給瞭粉絲們一個前所未有的追星方式。數據顯示，目前粉絲總計為明星捐獻的步數已多達221億步，排名第一的王俊凱一個人就獲得瞭驚人的26億步。
“跑向裡約”將娛樂人群的追星需求集結在一起，以明星效應激發瞭追星族的跑步熱情，這是“粉絲經濟”的一次完美呈現。針對基數龐大的娛樂人群所打造的社交環境，使奧運營銷的廣度得以體現。
第二， 傳統營銷方式已經落伍，社交化營銷才更自然真實。
一談到營銷，不少人想到的還是簡單的推廣和植入，在今天這個註重用戶體驗的時代，傳統的營銷推廣方式顯得生硬和呆板。對於像奧運會這樣的綜合體育盛事，社交化營銷是上佳之選。
移動互聯網的興起改變瞭人們的社交環境與社交方式，改變瞭的社交方式反過來又影響著人們的行為方式。微信運動的大數據顯示，在台中申請商標費用朋友圈裡曬步數、炫耀自己的運動成果，導致瞭40%的用戶為瞭提高排名而增加瞭自己的運動量，這意味著，社交需求成為瞭人們參與運動的催化劑。
同樣的情況也正在閱讀(比如微信讀書上，好友閱讀時長和閱讀量，會延長人們的閱讀時間，加大閱讀量)、出行等各種生活領域中實際發生著。在移動互聯網時代，社交正在發揮它強有力的影響力，推動著人們行為方式的改變，也推動著營銷方式的改變。
以“跑向裡約”的方式與自己喜愛的明星零距離接觸，表達自己對偶像的支持，更容易引起粉絲自主的關註和自發的分享傳播。這就是社交奧運的魅力。在“跑向裡約”的過程中，參與者諸如組隊、PK、捐獻步數和曬成績等社交行為，不僅主動傳播瞭奧運精神，也帶動瞭參與者與“跑向裡約”活動本身及其贊助者的深入互動。這種更為真實自然的營銷過程，更利於消費者接受品牌信息並建立起對品牌的友好認知。長達4個月的活動周期，更為粉絲與品牌的深入互動搭建瞭持續開闊的平臺。
第三， 用好基礎性社交網絡，讓營銷事半功倍。
眾多明星的支持和大眾粉絲的參與，讓人們切身感知到“跑向裡約”的影響力，奧迪A3大力度的品牌贊助，表明瞭市場對社交化營銷方式的認可。
騰訊以社交起傢，多年來相關產品和戰略一直以社交為主打，從早年的QQ到今天的微信，線上社交網絡已經成為現實與網上虛擬世界不可或缺的基礎性設施，其可以瞬間影響的人群已經數以億計。所謂術業有專攻，在奧運之年，借成熟的網絡社交平臺開展有品牌針對性的營銷，較之自己從頭搭建營銷平臺，是商業品牌的事半功倍之舉。
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